摘要:这是时代的悲哀,也是勇敢者的机会

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【建筑周报2016第18周】建筑方案病毒营销指南-建筑师之死Courtesy of OPA

你一定还记得这个房子。即使你不记得是什么时候看到的,不记得它叫什么,或者不记得庞麦郎与张全蛋,但你一定记得这个悬崖上的房子。

2015年夏末秋初的时候,这张效果图被转遍了微博和朋友圈,并冠以各种味道十足的标题:《惊!住在这房子里需要多大胆量》或者《这样的房子做梦都想有》。在英文网媒上套路也是差不多的——《007的悬崖住宅》,诸如此类。甚至已经有人把它叫做“House of James Bond”了。总而言之,这种猎奇式的概念设计没什么新鲜的,每个月都会凭空生出一大堆。一些建筑师们接不到项目,就会做这种没有可行性、不考虑场地和其他因素、完全凭空想象的概念设计,或者叫纸面方案。因为他们没事干,就只能做白日梦了。

真的是这样吗?

最新的消息是,这座看起来只是幻想图的房子即将破土动工了。也就是说,在悬崖上挖出一个巨大的缺口,然后架起一个超大号玻璃泳池,都将成为现实了。这实在是个让人惊讶的消息。

【建筑周报2016第18周】建筑方案病毒营销指南-建筑师之死Courtesy of OPA

这个设计被叫做“粗野别墅(Casa Brutale)”。它实际上是那座矗立在意大利海岸悬崖上著名的“最孤独的住宅”马拉帕特别墅(Casa Malaparte)的颠倒版——马拉帕特别墅作为粗野主义的代表作之一,形态上是一座向上的阶梯,于是这座粗野别墅则是向下的,深入到悬崖内部。

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马拉帕特别墅,大概是每个建筑学学生都绕不开的一个设计。

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设计粗野别墅的设计团队叫做OPA,一家默默无名、以做竞赛、视觉设计和概念项目为生的小事务所,两位合伙人一个在荷兰一个在希腊。在2015年3月间,他们决定启动一个叫做“突破因特网”的计划。首先他们花了三个月设计了一个非常抓人眼球的方案,也就是“粗野别墅”。而“突破因特网”计划,就是要在这个设计里注入一些元素,然后让它在网络上呈现病毒营销式的扩散。

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事情的起因是因为之前的一些项目,OPA试图和希腊当地一些工程公司签订合同。但都被拒绝了,理由是这些公司“只和著名建筑师合作”。这时OPA的两位合伙人突然意识到,原来名气才是一切的根本。而他们实在是太没名气了。于是他们便想:能不能做一个符合媒体和公众胃口的设计,迅速扩散,为自己的事务所打开名气,或者说展示设计理念呢?简单说,这个设计其实是一个关于事务所的广告。比如上面的渲染图,除了让人流口水的玻璃泳池和海景卧室之外,还点缀了一些诸如保时捷跑车、驴牌包包一类迎合消费主义的元素。这让他们的目的更加明显。

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Courtesy of OPA

结果大家都知道了:他们成功了。在一些网络媒体的配合推送下,粗野别墅的概念和效果图在两周内就占据了几乎所有英语建筑类网媒和博客的头条,以及相当一部分其他领域的媒体版面。有些博客甚至说:“这个比什么流水别墅牛多了!”接着几天之内,爆炸式的树形传播效应就把这一组图片送到了全世界的社交媒体上——这也就是你从朋友圈或者微博上看到的图片的来源。

坦白说,这一组效果图做得非常粗糙,设计也不讲究。但这就和所有网红的爆红套路一样,粗糙制作的视频或者图片,但抓住大众感兴趣的一两个点,就能扶摇直上(你是不是想到了谁)。毕竟更多的外行人并不感兴趣你做的多精致多专业,他们需要的只是实时的刺激和新鲜感。你如果想红,就要好好利用这一点。

如OPA所愿,他们很快就收到了大量客户、投资人和开发商的询问邮件。2015年8月,他们便已经和一家独立制片公司签订合同,约定一旦找到甲方,便投入拍摄一部记录整个工程的纪录片。10月,一个客户飞到阿姆斯特丹,在OPA的办公室里签下了合同,并确定了建设地块:在黎巴嫩一座海拔1600米的断崖上。

这里始终有一个问题:粗野别墅原本的设定就是一个纸面方案,如果真的投入建设,在悬崖上深挖和巨型玻璃泳池都会成为巨大的工程难题。但借着这股正劲的风头,OPA果断联络了ARUP(英国奥雅娜)。与之前在希腊遭受那些工程公司的冷遇不同,OPA受到了ARUP非常的重视——要知道ARUP大概是全世界最著名的工程公司之一,而且一旦他们接下方案,不管多不现实都能给你做出来。

接下来的事情都不会再有悬念了。

目前OPA已经收到了几个设计比赛的邀请,并且赢得了2016年巴塞罗那全球移动大会上欧盟馆的设计,并同时进行着几个在黎巴嫩、东京和伦敦的不同的方案设计。他们成功摆脱了默默无名的屌丝状态。他们红了。

在以上这整个故事中,始终扮演决定性作用的不是建筑师,也不是建筑媒体,而是广大没受过建筑学教育的外行人,以及受众广大的综合类媒体。他们才是建筑学存在和安身立命的根本,也是终极受众。重视大众的想法,而不是局限于小圈子里互相吹捧自娱自乐,这样也许会离成功更近一点。另外Archidaily的Patrick Lynch为这个故事总结出了“建筑学病毒营销五条要领”:

1,大胆而简单的概念

2,幻想的、不确定的场地

3,视觉和感官的冲击

4,不要害怕导致争论

5,相信你的直觉

我个人也赢得过一些设计比赛。这五条与我那密不告人的要领不谋而合。我的另一条观点是:中国的建筑师们其实并没有好好利用媒体。大概是因为其中很多人都太清高了吧。

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